Actionfiguren verkaufen sich gut, Puzzle sind schwierig

Umsatzeinbruch in der Spielwarenindustrie: Eine Branche hofft aufs Weihnachtsfest

Ein Kind kämmt die Haare von zwei Puppen.

Ein Kind kämmt die Haare von zwei Puppen.

Nürnberg. Rückblickend waren es Luxusprobleme. Voriges Jahr um diese Zeit galt die Hauptsorge der Spielwarenbranche noch Lieferketten und Warenverfügbarkeit. Jetzt aber kommen Inflation und Kaufkraftverlust auch im Kinderzimmer an. „Wir rechnen mit etwa 5 Prozent Umsatzrückgang auf 3,7 Milliarden Euro“, schätzt Steffen Kahnt für seine Branche 2022.

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Zusammen mit anderen Branchenvertretern blickt der Geschäftsführer des Handelsverbands Spielwaren in Nürnberg besorgt auf das Weihnachtsgeschäft. Weil Spielzeug dieses Jahr zugleich um gut 5 Prozent teurer wurde, wird auf Basis von Stückzahlen gut ein Zehntel weniger verkauft. An einen Rückgang solcher Dimension kann sich vom Handel über die Industrie bis zu Marktforschern hierzulande niemand in der Branche erinnern. Er ist historisch.

Puzzles und Gesellschaftsspiele verlieren

Es komme aber auch Einmaliges zusammen, erklärt Joachim Stempfle. Die letzten beiden Jahre sei die Spielzeugbranche auf einer Welle der Sonderkonjunktur geschwommen, sagt der Experte der auf die Branche spezialisierten Marktforschungsgruppe NPD Group. Jetzt raube die Inflation viel Kaufkraft. Nach den für Spielwarenverkäufer ausgezeichneten Pandemiejahren lägen die Branchenumsätze in Deutschland aktuell aber immer noch 12 Prozent über denen zum gleichen Zeitpunkt des Jahres 2019, relativiert Stempfle die aktuellen Verluste.

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Ob es dabei bleibt, entscheidet das Weihnachtsgeschäft, das in der Branche traditionell 40 Prozent des Jahresumsatzes ausmacht. Bislang besser als im Vorjahr würden sich aktuell noch Bausets, Plüschtiere und Actionfiguren verkaufen, sagt der Marktforscher. Bei wichtigen Segmenten wie Puzzles und Gesellschaftsspielen oder Outdoorspielzeug bröckelt es dagegen stark. „Es geht derzeit fast in der ganzen Breite des Sortiments nach unten“, bedauert auch Ulrich Brobeil als Geschäftsführer des Verbands der Spielwarenhersteller. Er hofft noch auf das anlaufende Weihnachtsgeschäft.

Zuhause sieht das Kleid dann doch nicht mehr so toll aus: Solche Fehlkäufe kennen fast alle Menschen.

Warum kaufen Menschen Dinge, die sie gar nicht brauchen?

Die Espressokanne verstaubt auf der Küchenzeile. Das quietschgelbe Kleid hängt samt Preisschild im Schrank – seit Monaten. Solche Fehlkäufe kennt jeder. Wieso passieren sie immer wieder? Und wie kann man sie vermeiden?

„Am Kind wird zuletzt gespart“

„Am Kind wird zuletzt gespart“, weiß er von früheren Wirtschaftseinbrüchen. Auch Kollege Kahnt macht sich Mut für die nächsten Wochen. „Eltern und Großeltern geben ihren letzten Euro für die Kleinsten aus“, sei eine bisher noch immer verlässliche Erfahrung. Beide Verbandschefs wären aber zufrieden, wenn es zu einer Rückkehr zur Normalität und zu den Zeiten vor der Pandemie kommt.

Die Branchenvertreter stellen gerade eine Rückbesinnung auf den Spielspaß fest. In der Pandemie habe noch der Lernfaktor von Spielzeug im Fokus gestanden. Jetzt dominiere wieder die Freude am Spiel vor pädagogischen Erwägungen. Entspannt habe sich mittlerweile auch die Liefersituation, sagt Kahnt. Nach vielen Zwangsschließungen im stationären Fachhandel voriges Jahr zeichne sich derzeit zudem ein Comeback für stationäre Läden ab. Ein großes Kunststück ist ein dortiges Verkaufsplus gegenüber dem Vorjahr aber nicht. 2021 waren Läden zeitweise noch im Lockdown. Das starke Branchenwachstum in der Pandemie war rein onlinegetrieben.

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Der Spielwarenmarkt und seine Kunden

Im ersten Corona-Jahr 2020 war die deutsche Spielwarenbranche noch um gut 11 Prozent gewachsen. Von Lockdowns auf die eigenen vier Wände zurückgeworfene Verbraucher hatten sich vielfach mit Gesellschaftsspielen und anderem Spielzeug eingedeckt, um die Krise zu Hause auszusitzen. Auch 2021 brachte noch ein Branchenplus von gut 4 Prozent, was aber auch schon höheren Preisen geschuldet war. Dieses Jahr sind die Rückgänge offensichtlich und hoch wie nie. Was sich aktuell noch mit am besten verkaufen lässt, ist von Lizenzthemen inspiriertes Spielzeug wie „Star Wars“-Legosets. Verbraucher legen sich derzeit aus Angst oder auch schon aus purer Not ein striktes Budget mit Höchstpreisen für Weihnachtseinkäufe zurecht, sagen Marktforscher. Noch am besten werde derart rationales Kaufen im Schnitt wohl Markenhersteller abschneiden lassen.

China ist nicht mehr das Klondike der Spielzeugbranche

Für Spielzeughersteller wiederum kommt das dicke Ende wohl erst noch. Sie klagen über hohe Energiepreise, knappe Vorprodukte und Engpässe bei Rohstoffen. Die bisherigen Preiserhöhungen bei Spielzeug würden die Kostensteigerungen bei Weitem nicht ausgleichen, stellt Brobeil klar. Die Lage zwingt, bislang in Stein gemeißelte Strategien grundsätzlich zu überdenken.

„China ist nicht mehr das Klondike der vergangenen Jahrzehnte“, sagt Brobeil in Anspielung auf das Hauptlieferland für Spielzeug und den historischen Goldrausch in Alaska. Aus China stammen im globalen Maßstab acht von zehn Spielwaren. In Deutschland sind es „nur“ sechs von zehn, weil große Hersteller wie Ravensburger oder Playmobil noch hierzulande oder anderswo in Europa fertigen.

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Auch Spielzeughersteller wollen die Abhängigkeit von China reduzieren

Es gebe unter Herstellern Überlegungen, Produktionskapazität aus China abzuziehen und in andere Länder Asiens oder nach Osteuropa zu verlagern, verrät Brobeil. Sein Verband werde dazu in den nächsten Wochen einen Leitfaden veröffentlichen. Derzeit wolle mehr als jeder zweite Hersteller die Abhängigkeit von China bei bestimmtem Spielzeug reduzieren. Drei bis fünf Jahre könne das dauern.

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Etwa ein Viertel der bislang in China angesiedelten Fertigungskapazitäten für Spielwaren könne in überschaubaren Zeiträumen verlagert werden, schätzt ein anderer Branchenkenner. Die Lieferströme würden dadurch verlässlicher und Ware könne schneller nachgestellt werden, wenn die Fertigung näher an den Absatzgebieten liegt. Spielzeug werde dann aber wohl auch noch einmal teurer werden.

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