Black Friday, Black Monday, Singles Day. Viele Shopping-Aktionstage aus anderen Ländern haben es in den letzten Jahren auch nach Deutschland geschafft. Einer Umfrage der Unternehmensberatung PwC zufolge wollen in diesem Jahr rund 70 Prozent der Verbraucher den Black Friday und den darauffolgenden Black Monday zum Einkaufen nutzen. 254 Euro wollen sie dabei im Schnitt ausgeben – deutlich mehr als im Jahr zuvor, als die Ausgaben durchschnittlich bei 217 Euro lagen. Warum bloß reizen uns Schnäppchen so sehr?

Der Konsumpsychologe Hans-Georg Häusel erklärt das Phänomen mit den Urinstinkten des Menschen: „In unserem Gehirn gibt es so einen Jagd- und Beutemechanismus, der sehr eng mit unserem Belohnungssystem verknüpft ist. Der ist immer aktiv, wenn es mehr gibt, als man eigentlich erwartet hat.“ Denn so habe es uns die Natur gelehrt: „Wenn Sie früher durch den Wald als Jäger oder Jägerin marschiert sind und da kam ein Reh vorbei, da war es immer gut, nicht lange nachzudenken, sondern gleich mal zu schießen und erst hinterher zu fragen: Hab ich eigentlich Hunger?“

Reduzierte Preise wirken wie Gewinne

Heute haben Konsumartikel das Reh aus dem Wald abgelöst. Viele Menschen kennen wohl das Glücksgefühl, das sich einstellt, wenn etwa ein Paar Schuhe, das laut Preisschild einmal 100 Euro gekostet hat, nun für 49 Euro zu haben ist. „Dann ändert sich erstaunlicherweise der Entscheidungsrahmen“, so Ralf Linke, Professor für Marketing an der SRH Berlin University of Applied Sciences. „Auf einmal nehmen wir die 49 Euro nicht mehr als Verlust wahr, sondern die 51 Euro als Gewinn. Insofern erscheint das für uns sehr, sehr attraktiv und für manche auch unwiderstehlich, da auch zuzuschlagen.“

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Hersteller nutzen diesen innersten Trieb, um ihre Preise dementsprechend anzupassen. Denn was Menschen bei ihrer Jagd auf Schnäppchen häufig übersehen: Preisnachlässe und Sonderangebote gelten immer in Bezug auf den unverbindlichen Verkaufspreis, kurz UVP. Den kann der Hersteller beliebig festlegen. „Wenn ich also vorausschaue, dass Kunden gerne ein Schnäppchen machen wollen, dann habe ich natürlich einen Anreiz, den UVP möglichst hoch anzusetzen“, so Linke. Umso wichtiger sei es zu prüfen, ob der ursprüngliche Preis eines reduzierten Produkts ein realistischer Marktpreis sein könne – etwa mithilfe von Vergleichsportalen und Preissuchmaschinen.

Mit diesen Tricks verführt der Handel zum Kauf

„Wenn Sie entspannt sind, kaufen Sie mehr“, weiß Konsumpsychologe Häusel. Darum achten etwa Supermarktketten darauf, Waren, die zusammengehören, in direkter Nachbarschaft zueinander zu platzieren. „Wir kennen das alle bei einem großen Möbelhaus, wenn wir ein Regal kaufen und danach gehen wir lang und eine unsichtbare Hand führt unseren Einkaufswagen und an der Kasse wissen wir manchmal gar nicht, wie der Betrag zustande kommt“, so Linke.

Genau diesen Effekt des Beifangs gebe es auch online und besonders an Aktionstagen wie dem Black Friday: „Wenn ich im Geschäft oder im Onlinestore ein neues Notebook für Weihnachten erstanden habe, dann gibt es noch die Versicherung für Bruchschäden und noch Software und noch dies und das hinzu. Und diese Zusatzleistungen sind oft nicht rabattiert.“

Um sich vom Schnäppchenwahnsinn nicht verrückt machen zu lassen, gibt es ein paar Hilfen: Eine Liste mit Dingen, die man wirklich braucht, bewahrt vor unüberlegten Fehlkäufen. Sinnvoll ist es auch, sich vor dem Kauf eine persönliche Preisgrenze zu setzen. Und schließlich lohnt es sich, während der Shoppingtour zwischendurch einfach mal Pause zu machen – bevor die Schnäppchenjagd weitergeht.