Schatten im Schlaraffenland: Ist der Kunde bei Netflix gar nicht König?

Das Netflix-Logo.

Das Netflix-Logo.

Früher funktionierte Fernsehen nach der Devise „Friss oder stirb“: Wem das Programm nicht passte, der hatte Pech gehabt. Erst die massenhafte Verbreitung von Videorekordern verhalf den Zuschauern in den Achtzigerjahren zu einer gewissen Unabhängigkeit, weil Kinofilme so jederzeit verfügbar gemacht werden konnten.

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Den Eingeborenen des digitalen Zeitalters muss das wie technologische Steinzeit erscheinen: Wer heute jung ist, geht selbstverständlich davon aus, dass man audiovisuelle Inhalte ständig und überall abrufen kann. Für Freunde von Filmen und Serien sind Streamingdienste wie Netflix, Amazon Prime oder Disney+, das mit „Star“ gerade ein umfangreiches Zusatzangebot für ein eher erwachsenes Publikum gestartet hat, das reinste Schlaraffenland: Tausende von Produktionen stehen jederzeit zum Abruf bereit.

Netflix nähert sich mit einem Börsenwert von über 200 Milliarden Dollar mittlerweile sogar den Gefilden des Disney-Konzerns. Der 2007 gestartete Streamingdienst hat nach eigenen Angaben 204 Millionen Kunden in über 190 Ländern, davon etwa ein Drittel in den USA; in Deutschland sind es acht Millionen Abonnenten. Wie alle anderen Angebote dieser Art, hat auch Netflix enorm davon profitiert, dass die Kinos schließen mussten; 2020 hat das Unternehmen 37 Millionen neue Kunden gewinnen können.

Glattgebügelte Stoffe bei Netflix?

Die Erfolgsgeschichte klingt märchenhaft, lässt sich jedoch erklären. Netflix, erläutert Medienwissenschaftler Gerd Hallenberger, „hatte als erster Streamingdienst einen sehr pfiffigen Algorithmus und konnte auf diese Weise früher und vor allem präziser als andere Anbieter Empfehlungen aussprechen: ‚Wer diesen Film mochte, wird auch jenen mögen.‘“ Im Unterschied zu einem TV-Sender kann sich Netflix außerdem ausschließlich auf die Bedürfnisse der Kunden konzentrieren, zumal der Streamingdienst anders als ein TV-Sender nicht möglichst viele Zuschauer in einem Land erreichen muss. Ein Marktanteil von einem Prozent, dies aber in hundert Ländern, sei laut Hallenberger für die ökonomische Effizienz vollkommen ausreichend; deshalb rentierten sich auch die zum Teil sehr aufwendigen Produktionen.

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Voraussetzung dafür ist jedoch, dass gerade die Serien überall funktionieren. Deshalb, behauptet Hallenberger, würden die Stoffe so lange glattgebügelt, bis alle inhaltlichen Kanten abgeschliffen seien. Das gelte auch für die Ästhetik: „Die Geschichten müssen international verständlich sein, weshalb sie oft auch international aussehen. Lokalkolorit würde da nur stören.“ Der Medienwissenschaftler nennt das den „touristischen Blick“: „Der sieht überall nur schöne Landschaften, malerische Dörfer, beeindruckende Bauwerke. Dadurch wird die ganze Welt zu einem Eintopf.“

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Medienprofessor: Netflix erzieht Kunden zu Konsumnarren

Als eigentliches Problem betrachtet der Medienwissenschaftler jedoch die Algorithmen: „Im Meinungsbereich der digitalen Medien führen Algorithmen zu Filterblasen, weil man nur noch Informationen bekommt, die dem eigenen Weltbild entsprechen; und im Bereich von Musik und Film haben sie zur Folge, dass Überraschungen ausgeschlossen sind.“

Marcus S. Kleiner, Professor für Medien- und Kommunikationswissenschaft an der SRH Berlin University of Applied Sciences, sieht den Streamingdienst sogar noch kritischer, weil er seinen Nutzern auf Dauer die Fähigkeit zur selbst bestimmten Entscheidungsfindung abtrainiere. Junge Menschen seien es gewohnt, im Netz sekundenschnelle Antworten auf nahezu alle Fragen des Daseins zu finden. Dadurch verändere sich die Wahrnehmung der Wirklichkeit: „Die Kunden sind nicht König oder Königin, sie werden zu Narzissten und Konsumnarren erzogen. Am Ende sind sie nur noch Sklaven ihrer vermeintlichen Bedürfnisse.“

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Der Autor des Netflix-kritischen Buches „Streamland“ (Droemer-Verlag) empfiehlt daher dringend ein Schulfach Medienbildung: „Die meisten Nutzer digitaler Medien würden sich eine gewisse Medienkompetenz bescheinigen, aber in Wirklichkeit sind fast alle digitale Analphabeten.“

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