Hannover. Springen wir einige Jahre zurück, am besten in die Zeit „vor dem Internet“. Wer da als Popstar einen Hit landen wollte, hatte einige Anstrengungen zu überwinden. Management und Plattenfirmen mussten Unsummen an Geld ausgeben, etwa für Fernsehwerbung oder für Promotion-Agenturen, die einen Song ins Radio oder zu den TV-Musiksendern brachten. Man tingelte durch unzählige TV-Shows und erzählte Milka auf dem VIVA-Sofa, was denn eigentlich die Message hinter dem neuen Stück Musik ist, selbst wenn es gar keine gab.

All das kann man sich heute getrost sparen. Nicht nur VIVA ist längst Geschichte – auch gute Songpromo gibt es inzwischen völlig kostenlos. Alles was es braucht, sind 20, 30, 40 Klicks, vielleicht auch ein paar mehr: Man löscht all seine Bilder auf Instagram.

Was merkwürdig klingen mag, hat die Sängerin Lena Meyer-Landrut in dieser Woche in Perfektion vorgemacht. Meyer-Landrut, erfolgreiche Instagram-Influencerin mit 3,8 Millionen Abonnenten, hatte auf der Plattform schon einige Monate nicht mehr viel von sich hören lassen, am Montag dann allerdings verschwanden urplötzlich sämtliche Fotos von ihrem Account. Die Folge: große Diskussionen unter Fans in den sozialen Netzwerken – und ein nicht mindergroßes Medienecho.

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Wilde Fantheorien

Die Chronologie: Ein Lena-Fanaccount auf Instagram postet ein Foto des leeren Lena-Profils, versehen mit einem traurigen Emoji. Fans kommentieren: „Ich verstehe das nicht, das is sooo schade.“ Einer versieht seinen Beitrag mit dem Hashtag #wemissyouleni. Auch auf anderen Accounts wird darüber diskutiert, was wohl der Grund für die Löschung gewesen sein mag. Einige Fans vermuten, Lena wolle sich gänzlich aus der Social-Media-Welt zurückziehen, man spekuliert und tröstet sich gegenseitig.

Zu diesem Zeitpunkt steigen auch die Medien mit ein. Das Promiportal „Vip.de“ beispielsweise schreibt von einem „Schock“: „Lena Meyer-Landrut schockt ihre Fans“, heißt es im ersten Satz des Artikels, in der Überschrift wird spekuliert: „Schluss mit Social Media? Lena Meyer-Landrut löscht alle Fotos auf Instagram.“

Die „Bild“-Zeitung berichtet unter der Überschrift „Lena löscht ALLE Fotos auf Instagram“ von „wildesten“ Fantheorien, etwa dass Lena „vielleicht einen neuen Lebensabschnitt beginnen könnte, sich deshalb so radikal von ihrer Instagram-Vergangenheit verabschiedet.“ In ein paar Tagen, so der Artikel, „wird Lena 30. Vielleicht schließt sie deshalb mit ihrem alten, öffentlichen Instagram-Leben ab?“. Auch Medien abseits des Boulevard steigen in die Berichterstattung mit ein, auch auf RND.de erscheint ein Beitrag zum Thema.

Promo für 0 Cent

Nur einen Tag und unzählige Netzdiskussionen später, genauer gesagt am Dienstagabend um kurz nach 19 Uhr, erscheint auf dem Instagram-Kanal der Sängerin dann plötzlich ein neuer Post. Es handelt sich allem Anschein nach um einen Teaser zu einem neuen Song oder Album, das den Namen„Optimistic“ trägt. Update, 20. Mai: Inzwischen hat die Sängerin verraten, dass es um eine neue EP geht, auf der ältere Songs zusammengestellt worden seien - „Größeres“ werde im Laufe des Jahres folgen.

In einem Clip ist Lena in verschiedenen Situationen und mit verschiedenen Frisuren zu sehen, mal auf der Bühne, mal im Kornfeld, mal an der Tanke und mal tanzend auf der Wiese. Am Ende wird auf das Datum 21. Mai 2021 verwiesen. Insgesamt eine Million Mal wurde der Clip bis Mittwochvormittag abgespielt, viele hunderte Male kommentiert.

Fans sind völlig aus dem Häuschen: „wir haben dich so unfassbar doll vermisst und sind so ready!! das kannst du dir gar nicht vorstellen🥺 ganz viel liebe an dich!❤️“, schreibt beispielsweise eine Nutzerin. „Omg Lena ich freu mich sooo doll😍😍❤️ haben dich vermisst❤️“, schreibt eine andere. Und eine weitere kommentiert: „Omg ich sterbe ich heule gerade so du bist zurück 🥺🥺🥺❤️❤️“

Der Rest der Geschichte ist vorhersehbar. Wenn die EP am Freitag erscheint, wird sie wahrscheinlich massenhaft bestellt und auf den gängigen Streamingportalen gestreamt werden. Und die Promotion für das Stück Musik hat bis zu diesem Zeitpunkt genau null komma null Cent gekostet.

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Das persönliche Rebranding

Den Promomove, sämtliche Bilder von Instagram zu entfernen und dann mit einem großen Knall zurückzukehren, hat Lena Meyer-Landrut nicht erfunden. Unzählige Popstars haben das in den vergangenen Jahren so gemacht. Taylor Swift beispielsweise schon 2017. Auch sie kam nach einer rätselhaften Social-Media-Abstinenz und komplett bereinigtem Instagram-Account mit einem neuen Album zurück.

Und dieser Promomove passt perfekt in unsere Zeit. Der Neustart auf einem frischen, leeren Instagram-Profil ist heute das, was früher der neue Haarschnitt war. Ein Zeichen von Veränderung, von Neuanfang, man lässt die alten Zeiten hinter sich, und mit ihnen alle Bilder die man so gemacht hat.

Es lässt sich beobachten, dass insbesondere die junge Generation soziale Medien nicht mehr als Dauerarchiv nutzt, wie vielleicht die ältere Generation das damals noch auf Facebook getan hat. Plattformen wie Snapchat waren Vorreiter dieser Idee von mehr Vergänglichkeit im Netz. Auch Instagram ist inzwischen eher eine Art Momentaufnahme geworden – die Galerie stellt den zeitgemäßen Lifestyle zur Schau, nicht die komplette Lebensgeschichte.

Für peinliche Fotos von früher ist dort kein Platz, es muss ins Jetzt passen. Und ist das irgendwann nicht mehr der Fall, dann wird ausgemistet – wie damals, 2017, bei Taylor Swift. Sie verpasste sich und ihrer Musik mit ihrem neuen Album ein umfassendes Rebranding, was selbstverständlich auch auf Instagram zur Schau gestellt wurde. Oder eben jetzt bei Lena Meyer-Landrut, die sich nach langer Pause wahrscheinlich mal wieder völlig neu erfindet.

Wenn sich Fans um ihre Vorbilder sorgen

Man kann solche Löschaktionen aber auch deutlich kritischer sehen. Denn das unkommentierte Entfernen sämtlicher Social-Media-Beiträge ist am Ende auch nichts anderes, als ein ziemlich rabiates Spiel mit den Gefühlen der eigenen Fans – und nicht zuletzt mit ihren Ängsten.

Denn für einen Rückzug aus den sozialen Netzwerken kann es schließlich auch deutlich ernstere Gründe geben als das persönliche Rebranding. Es gibt unzählige tragische Fälle, in denen sich Menschen aus den sozialen Netzwerken abmelden, etwa weil sie dort enormen Hass erfahren haben. Manche gehen, weil sie die psychische Belastung nicht mehr aushalten, die solche Plattformen auslösen – den Stecker zu ziehen ist häufig der einzige Ausweg.

Ein Promi, der aus Promozwecken sein gesamtes Onlinearchiv löscht, spielt mit genau diesem Gefühl – dem Gefühl, dass irgendetwas nicht in Ordnung ist. Er weiß, dass sich die Fans Sorgen um ihn machen, und dass das gleichzeitig die Gerüchteküche anheizt. Ein unangekündigter Abschied von Instagram kann schließlich auch ein Abschied für immer sein.

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Die perfekte Marketinggeschichte

Fälle aus der Vergangenheit zeigen: Manchmal wird genau das auch gezielt in solche Promogeschichten eingebaut. Der Sänger Mike Singer beispielsweise löschte im April 2020 alle Beiträge von seinem Instagram-Profil – nur ein einziger blieb übrig, ein Abschiedsvideo mit der Botschaft „Danke für alles“.

Einen Monat später dann kehrte Singer zurück und sprach in einem Interview von „Hass und Missgunst“, die ihm in den sozialen Netzwerken widerfahren sei – darum habe er eine Social-Media-Pause eingelegt. Rein zufällig allerdings kündigte Singer im selben Atemzug aber auch eine neue Single an, die den Titel Paranoid trug. Der Song handelt passenderweise von der „Zerrissenheit der virtuellen Social-Media-Welt und dem realen Leben“. Kurzum: eine rundum perfekte Promogeschichte.

Auch im aktuellen Fall von Lena Meyer-Landrut sprechen die Reaktionen ihrer Fans Bände: Sie diskutierten über den Auslöser für den Rückzug, hofften und bangten, dass es dem Promi bloß gut gehe und nichts Ernstes dahinter stecke. Genau diese Diskussionen sorgen am Ende wiederum für einen echten Boost.

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Wenn Promoaktionen schieflaufen

Dass sowas auch gehörig schiefgehen kann, haben Fälle in der Vergangenheit gezeigt. Im Frühjahr beispielsweise beim bekannten deutschen Youtuber-Duo Gewitter im Kopf. Auf dem gemeinsamen Instagram-Kanal mit heute knapp 700.000 Followern wurden zunächst sämtliche Bilder archiviert und stattdessen nur ein schwarzes Foto mit der Aufschrift „Du fehlst mir“ hochgeladen, jedoch ohne weitere Erklärung.

Fans der Youtuber machten sich umgehend massive Sorgen. Sie vermuteten, eines der beiden Mitglieder von Gewitter im Kopf sei verstorben. Auf Google beispielsweise trendeten umgehend Suchbegriffe wie „Gewitter im Kopf Jan tot“, Fans ließ man jedoch zunächst im Unwissenden, was denn wirklich passiert war. Ein später veröffentlichtes Youtube-Video machte die Sache dann noch schlimmer. Am 12. März erschien schließlich ein neuer Song von Gewitter im Kopf-Mitglied Tim Lehmann – der Song trägt den Titel „Du fehlst mir“.

Lehrmann erklärte später, der Song sei seinem verstorbenen Großvater gewidmet. Am Tag dessen Geburtstags habe er große Trauer empfunden, und daher alle Posts von Instagram gelöscht – ohne zu bedenken, welche Sorgen das in anderen auslösen könnte. Dafür wolle er sich bei der Community entschuldigen.

Fans jedoch vermuten hinter der Aktion ein abgekartetes Spiel, die Instrumentalisierung eines Todesfalls und das Spiel mit den Ängsten der Fans – für eine plumpe Promoaktion. Der Song „Du fehlst“ hat auf Youtube unzählige, größtenteils negative Kommentare, so wie 41.000 negative Bewertungen (Daumen runter). Unter einem Statementvideo werfen Fans dem Youtuber vor, er habe nur aus Profigier gehandelt. „Ich bin einfach nur enttäuscht von dir“, schreibt einer. Seither hat das Youtube-Duo immer wieder mit negativen Kommentaren unter seinen Videos zu kämpfen.

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Nicht der einzige Fall

Nicht der einzige Fall dieser Art: Einige Jahre zuvor hatte auch schon die inzwischen aufgelöste Youtube-Gruppe Apecrime mit derartigen Promomitteln gespielt. Seinerzeit hatten die Youtuber sämtliche Videos von ihrem Kanal und aus den sozialen Netzwerken entfernt, ohne Fans über ihre Pläne einzuweihen – Profilbilder wurden durch schwarze Quadrate ersetzt. Auch damals war die Sorge der Fans groß: Gerüchte über eine Trennung bis hin zum vermeintlichen Tod eines der Mitglieder wurden diskutiert. Am Ende meldete sich die Gruppe ebenfalls mit einem neuen Song zurück. Auch damals hagelte es von Fans für die Aktion viel Kritik.

Im Falle von Lena Meyer-Landrut ist bislang alles gut gegangen. Fans der Sängerin freuen sich über das angekündigte Comeback, die Kommentarspalten zum neuen Instagram-Video werden mit Herzchen überflutet, und es wird wohl nicht das letzte Mal sein, dass ein Promi die Instagram-Bilder-Löschung für Marketingzwecke einsetzt.

Doch der Grat ist schmal. Die Dauer des Rückzugs ist entscheidend, ebenso die Art und Weise wie er angekündigt oder später erklärt wird. Fehlt hier das Feingefühl, kann eine solche Aktion nach hinten losgehen, eine Karriere vielleicht sogar für immer beenden. Meyer-Landrut scheint das Spiel zu beherrschen. Sie selbst hat sich auf RND-Anfrage bislang nicht zur Aktion geäußert.