Als Dresdner Firmen noch auf Blech warben

Für viele war es die Pest. Aber Anfang des 20. Jahrhunderts lauerte in Deutschland kein schwarzer Tod hinter jeder Straßenecke, nein: Es war ziemlich bunt, was die Leute „Blechpest!“ riefen ließ. Denn was an Emaille- und Blechschildern die Fassaden und Wände in den Städten überflutete, war farbenfrohe, gern gar regelrecht knallige Reklame. Die Themen für Werbung waren schon damals vielfältig: Beleuchtung, Brennstoffe, Kaffee, Körperpflege, Bier, Alkohol, Tabak, Schokolade, Nahrungsmittel und vieles mehr. Die berühmte Weiße Dame von Persil hat ebenso Werbegeschichte geschrieben wie die Mundwasser-Flasche von Odol oder der Sarotti-Mohr, der allerdings 2004 überarbeitet wurde, weil diese Werbefigur heute als rassistisch empfundene Klischees bediente. Um 1910 gab es im Deutschen Reich gut 8000 Zigaretten-Sorten, die sich hinsichtlich des Namens und bildlichen Darstellungen mit Exotismen überboten. Sie verwiesen oft auf die (verklärten) Mythen des Orients sowie auf die fremdländische Herkunft der Tabake. Ganz ähnlich verhielt es sich mit den sogenannten Kolonialwaren wie Kakao, Tee, Kaffee, Reis und Südfrüchten, die aus den Kolonien diverser europäischer Länder stammten. Grandseigneur der Werbegrafik: Ludwig Hohlwein: Die Massenproduktion von Gütern zog entsprechende Massenkommunikation nach sich. Geworben wurde alsbald nicht nur mit Plakaten, die oft von renommierten Künstlern entworfen wurden, sondern auch mittels Blech- und Email-Reklameschildern. Ihre Blütezeit hatten diese zwischen 1900 und dem Ende der 1930-er Jahre. Mittlerweile erleben sie eine Renaissance – nicht als Werbeträger, sondern als Sammelobjekte. Szene-Insider sprechen gar von „Blechpest“. Einmal infiziert, kommt man nur schwerlich davon los. Eine Heilung davon gilt als ausgeschlossen. Wer dem Schilderwahn verfällt, für den gibt es nur eine Therapie für die zehrende Sucht: Mehr Reklameschilder, noch mehr Blechschilder, frei nach dem Motto „Blech is beautiful“. Infizierte kommen mit Sicherheit im Band „Reklame. Verführung in Blech“, der der Begleitband für eine entsprechende Ausstellung im Leipziger Grassi-Museum war, auf ihre Kosten. Hinter jedem Schild verbirgt sich eine spannende Wirtschaftsgeschichte. Vermittelt wird, dass die Menschen ob des Aufblühens der Lebensmittelindustrie statt eines individuellen Produkts nun einen industriellen und standardisierten Artikel erwarben, „der in Qualität und Quantität stets gleichbleibend war und einen gewissen Komfort gegenüber den traditionellen Lebensmitteln versprach“. Dafür hätten Hersteller mit ihrem Namen oder einem eigens dafür entwickelten Markennamen garantiert. Nicht umsonst beschreibe der Begriff „Gründerzeit“ eine „Phase der industriellen Entwicklung, die von Erfindungen und Unternehmungsgründungen geprägt war“, was damit einher ging, dass es notwendig war, sich auf dem ständig – auch international – wachsenden Marktplatz „Gehör und Aufmerksamkeit“ zu verschaffen. Billig waren die Schilder nicht, schon gar nicht die hochwertigen, weil relativ unempfindlichen Emailleschilder. Da waren Blechschilder in der Herstellung schon günstiger. Aber anders als Emaille ist Blech auch nicht eben sonderlich widerstandsfähig. Nassfeuchte Witterung oder Abgasstoffe, wie sie Kohleöfen einst zuhauf ausstießen, setzten einem solchen Blechschild enorm zu, zumal es zum Schutz in der Regel nur eine dünne Lackschicht aufwies. Im Zentrum der Publikation stehen Emailschilder mit Produktwerbung. Es ist eine kleine Auswahl aus der gut 700 Schilder umfassenden Sammlung von Gert und Sonja Wunderlich aus Leipzig, die schon früh damit begannen, farbenfrohe Emailschilder zu sammeln. Erinnert wird nicht zuletzt an Ludwig Hohlwein (1874–1949), der jahrzehntelang die Plakatszene in Deutschland beherrschte. Wie kein anderer verstand er es, flächenartige Kompositionen wirkungsvoll vor einen hellen oder dunklen Hintergrund zu setzen und sein Motiv so zu inszenieren, dass es atmosphärische Dichte ausstrahlte. Für die Dresdner Zigarettenfabrik „Casanova“ wählte Hohlwein ein prägnantes Motiv: Es ist der Kopf einer Bulldogge, ein Modehund der Zeit, der in zahlreichen Illustrationen wiederkehrte und schon um 1900 das Cover der Satirezeitschrift „Simplicissimus“ zierte. Hohlwein reduzierte sein Motiv nur auf den Hundekopf – als Grandseigneur verkleidet – mit roter Schleife und Monokel, lässig eine Zigarette rauchend: ein irritierendes und damit sicher sehr wirkungsvolles Motiv, das in Emailausführung die wohl aquarellierte Vorlage bestens wiedergibt. „Wichsmädel“ war einst eine gängige Berufsbezeichnung: Hohlwein war es auch, der das Motiv für eine Dose Bohnerwachs der Dresdner Wichsmädel-Werke lieferte. Wichsmädel? Ja, pardon, Sie haben richtig gelesen! Was aber heute als Wort sehr anstößig ist, war einst, wie man erfährt, schlichtweg „die gängige Berufsbezeichnung für eine den Boden wachsende Dienstangestellte“. Ausschlaggebend für den Bedeutungswandel des anrüchigen Verbs in der Wortmarke war der raue soldatische Umgangston beim Kommis zu Kaisers Zeiten. Denn wer die Schuhe des militärischen Vorgesetzten oder gar aller Stubenkameraden polieren, wachsen, wächsen oder eben „wichsen“ musste, dem war der Spott der Truppe gewiss. Das Einsickern in die zivile Vulgärsprache war dann nur noch eine Frage der Zeit. Die Süring-Ringolin- und späteren Wichsmädel-Werke in Dresden-Reick haben dieses Bohnerwachs hergestellt. Das Produktportfolio umfasste in erster Linie Farben und Lacke. Die Silhouette der Frau, die mit einer Bürste den Boden scheuert, geht auf einen Entwurf Hohlweins aus dem Jahr 1915 zurück und wurde über die Jahre nur unwesentlich verändert. Der Stil in Schattenrissmanier erfreute sich in der Werbung des ersten Viertels des 20. Jahrhunderts großer Beliebtheit. Was genau den späteren Grandseigneur der Werbegrafik zu dem realitätsfernen Entwurf bewegt hat, bleibt, wie zu lesen ist, „wohl Gegenstand von Spekulationen“. Aus heutiger Sicht scheinen die hohen Schuhe und der enge Rock selbst zur damals üblichen Arbeitspraxis gänzlich konträr. Auch deswegen sorgt das Emailschild mehr denn je für Gesprächs- und Diskussionsstoff – und auch davon lebt erfolgreiche Werbung. Man muss keine nach dem Credo „Im Duden kommt Leben vor Putzen“ lebende Feministin sein, um dem Frauenbild, mit dem die Dresdner Leo-Werke für ihr Produkt warben, mehr abzugewinnen: Zu sehen ist hier eine junge Dame, die im Halbprofil beim Lächeln ihre makellos weißen Beißerchen zeigt. Sie verspricht, dass die Chlorodont-Zahnpasta dem Nutzer weiße Zähne verschafft – und ist laut Katalog „in zweierlei Hinsicht bemerkenswert“: Die Jugendlichkeit und Eleganz der Werbefigur „ist als Botschaft eindeutig“ – und „ein Verwendungsmuster, das sich bis heute gehalten“ habe. Die Eigenschaften der Person werden auf das Produkt übertragen. Ein zweiter Aspekt greift eine damals noch recht neue Werbemasche auf: Als Kopfbedeckung trägt die junge Frau ein drapiertes rotes Tuch mit der Aufschrift „Chlorodont“ – ein sehr frühes Beispiel für Markenwerbung auf Kleidung. Besitzer der Leo-Werke war Ottomar Heinsius von Mayenburg (1865–1932). Er war einer jener Unternehmer der Gründerzeit, die es schafften, aus einem kleinen Apothekenlabor binnen weniger Jahrzehnte ein Weltunternehmen zu schaffen. Früh setzte von Mayenburg auch auf geschicktes Marketing. In einer eigenen Werbeabteilung wurde die grün-blaue Kante entwickelt, die bald als Erkennungszeichen in Anzeigen, auf Verpackungen und sogar eigenen Lieferfahrzeugen wiederkehrte. Grassi-Museum für Angewandte Kunst (Hg.): Reklame. Verführung in Blech. Sandstein-Verlag, 120 Seiten, 83 Abb., 24 Euro, ISBN: 978-3-95498-572-2 Von Christian Ruf