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Wirtschaft Wie Kunden spielerisch abgezockt werden
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19:01 26.07.2018
Klarer Fall von Cheerleader-Effekt: Werden mehrere Produkte nebeneinander gezeigt, steigt aus Kundensicht die Attraktivität des einzelnen Artikels. Quelle: iStockphoto
München

Bis zum Bezahlvorgang gibt es einige Etappen beim Onlineshopping, die den Kauf beeinflussen können: Bilder und Buttons sowie andere digitale Möglichkeiten, die die Aufmerksamkeit des Kunden entsprechend lenken. Mithilfe ausgeklügelter Verkaufspsychologie gibt er am Ende häufig mehr Geld aus, als er ursprünglich mal vorhatte. Hier ein paar Beispiele, um digitalen Verführungskünsten beim nächsten Mal etwas bewusster entgegenklicken zu können:

Gamification fängt an der Supermarktkasse an

Shops lieben es, mit dem Kunden zu spielen. Und das ist wortwörtlich gemeint. Gamification bezeichnet den Trick, Elemente aus Spielen oder spielerische Prozesse in einem Umfeld zu verwenden, das eigentlich gar nichts mit Spielen zu tun hat. Dass es klappt, wissen Experten aus dem Alltag: Nahezu jeder nimmt, ohne sich dessen bewusst zu sein, täglich an Gamification-Mechanismen teil. Wer sich im Supermarkt überlegt, an welche Kassenschlange er sich anstellt, betreibt – wissentlich oder nicht – Gamification. Das Spiel ist, möglichst schnell ins Ziel zu kommen. Der Preis für den Sieger ist geschenkte Lebenszeit. Die Gegner sind die anderen Kunden.

Und dieser Spieltrieb lässt sich ganz einfach für Onlineshops nutzen. Ein Beispiel aus der Mode: Wenn die streng limitierte Designerkollektion zum Spottpreis am nächsten Morgen ab 10 Uhr erhältlich ist, stehen die Kunden nicht an der Schlange – sondern sie sitzen am Computer und zählen die Atomuhr-Sekunden runter, damit sie ja nichts verpassen. Denn es spricht einfach unseren Spieltrieb an, Wartezeit zu sparen, selbst wenn es finanziell Sinn ergeben würde, etwas Geduld zu haben – weil die Wartezeit Geld bringen oder sparen würde. Menschen wählen aber lieber jetzt eine kleinere Belohnung als später eine größere, wie US-Psychologe Richard Herrnstein erforscht hat: Wer 100 Euro angeboten bekommt, schlägt sofort zu, selbst wenn man ihm in ein paar Monaten 200 Euro zusagt. Auch das geht auf unseren Spieltrieb zurück. Denn nur wer scheinbar „jetzt“ kauft, hat als Kunde das Gefühl, in einem Wettbewerb gesiegt zu haben.

Der „Decoy“-Effekt steigert die Attraktivität

Mit einfachen psychologischen Tricks kann man Menschen dazu bringen, etwas zu kaufen, das sie eigentlich nicht wollen: Der international renommierte Verkaufspsychologe Robert B. Cialdini führt in seinem Buch „Einfluss“ das Beispiel eines Immobilienmaklers an, der Kunden grundsätzlich immer erst einige unattraktive Häuser zeigte, bevor er sie in das führte, welches er ihnen verkaufen wollte. Plötzlich wirkte ein durchschnittliches Objekt im Kontrast deutlich attraktiver. Das gleiche Prinzip kann auch die Menge eines Kaufs beeinflussen. Anschauliches Alltagsbeispiel ist die Bestellung eines Kaffees zum Mitnehmen, gern angeboten in drei Größen: klein, mittel und groß. Die größte Kaffeevariante hat die gleiche Funktion wie die unattraktiven Immobilien – sie ist ein sogenannter „Decoy“, ein falscher Köder. Das Ziel des Angebotstrios aus drei Größen ist stets, den Kunden auf das mittlere Produkt zu lenken, das mehr Vorteile bietet als das kleinste Produkt (mehr Kaffee zu einem vernünftigen Preis etwa). Würde es einzig die Mittelgröße geben, erschiene sie dem Kunden eventuell als zu teuer. Nicht jedoch im Gegensatz zu dem überteuerten und viel zu großen Kaffee, dem „Decoy“ daneben. So erscheint die mittlere Größe als hervorragende Entscheidung. Besonders beliebt ist dieser Mechanismus im Onlinegeschäft bei Versicherungen und Reiseanbietern, wo Kunden häufig aus drei Angebotspaketen zum mittleren gelenkt werden (Standard, Premium und Luxus).

Verlängertes Rückgaberecht verhindert Retouren

Shops mögen keine Retouren. Sie müssen zwar laut Gesetz 14 Tage lang nahezu alles zurücknehmen – aber sie tun es nicht gern. Immer wieder klagen Verkäufer darüber, dass Produkte einmal verwendet und dann zurückgeschickt werden, als handele es sich um Mietware. Außerdem sind Retouren echte Kostenfaktoren: 10 bis 50 Euro pro Sendung gehen im Schnitt verloren, hat das Handelsforschungsinstitut EHI ausgerechnet. Also sind psychologische Strategien willkommen damit Kunden auf ihr Rücksenderecht verzichten: etwa der Endowment-Effekt, den der US-Ökonom Richard Thaler beschrieben hat. Demzufolge schätzen Menschen Dinge als wertvoller ein, wenn sie sie erst einmal besitzen. Im Falle von Retouren bedeutet das: Je länger man einen Gegenstand bei sich hat, desto schwerer fällt es einem, sich von ihm zu trennen. Man empfindet ihn durch die verstrichene Zeit als kostbarer. Verlängern also Shops das Rückgaberecht deutlich über 14 Tage, senken sie mit dieser Strategie die Wahrscheinlichkeit einer Retoure. Stimuliert durch den Endowment-Effekt, gewinnt die Ware in der zusätzlichen Zeit so an Wert dazu, dass eine Rückerstattung trotz anfänglicher Unsicherheit doch nicht mehr infrage kommt.

Beim Price-Anchoring erscheinen große Preise klein

Effektives Mittel, um beim Kunden die Preiswahrnehmung so zu beeinflussen, dass die Geldbörse lockerer sitzt, ist die Methode des Price-Anchoring. Dabei zeigt man dem Kunden eine Ankerzahl, die den Zahlenraum beeinflussen soll, in dem der Kunde denkt. Apple-Boss Steve Jobs hat diese Technik anschaulich demonstriert, als er 2010 Apples jüngstes Produkt, das iPad, vorstellte. Jobs verkündete damals seinem Publikum, man könne ohne weiteres 999 Dollar für seine neue Entwicklung verlangen. Mit einem Projektor ließ er die genannte Summe riesengroß auf eine Leinwand hinter sich werfen. Mehrere Minuten stand dort der Wert, bis Jobs feierlich verkündete, man habe so effektiv kalkuliert und gearbeitet, dass ein günstigeres „Pricing“ möglich sei – und eine riesige 499 herabstürzte und den höheren Preis zerstörerisch unter sich begrub.

Hätte Jobs direkt gesagt, was das Gerät kostet, so hätten vielleicht noch einige gemurrt, dass das aber ganz schön teuer sei. So, mit einem Anker, der den erwarteten Zahlenraum viel höher angesetzt hatte, applaudierten die Zuschauer ob des günstigen Preises. Onlineshops gehen ähnlich vor: Sie setzen teure Produkte auf die Startseite. Klickt der Kunde dann weiter, kommt er auf Seiten voller Produkte, die in niedrigeren Preisklassen spielen – und schlagartig wie Schnäppchen erscheinen. Erstaunlich an Beeinflussungstricks wie dem Anker-Effekt ist für Verkaufspsychologen Cialdini: „Macht man Kunden später darauf aufmerksam, streiten sie praktisch immer ab, dass diese Tricks irgendeinen Einfluss auf ihre Entscheidung gehabt hätten.“

Cheerleader-Effekt setzt auf eine breite Auswahl

Menschen bewerten andere Menschen als attraktiver, wenn man sie ihnen auf Gruppenfotos zeigt. Umgekehrt sinkt der Attraktivitätswert bei Einzelporträts. Das menschliche Gehirn errechnet ein Durchschnittsgesicht aus einer Gruppe und lässt dabei unattraktiv empfundene Details weg. Genau das machen sich Shops gern zunutze. Denn der Cheerleader-Effekt funktioniert auch mit Gegenständen oder Informationen. Werden beispielsweise auf den Seiten eines Onlineversandhauses immer mehrere Produkte nebeneinander gezeigt, steigt die Anziehungskraft des einzelnen Artikels. Ähnlich verhält es sich mit Kundenrezensionen: Eine Reihe von Bewertungen wirkt in der Gruppe aussagekräftiger und glaubwürdiger. Für sich stehend haben die Rezensionen weniger Wert.

Von Andrea Mayer-Halm

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