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Nachrichten Medien Immer weniger gucken RTL & Co.
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14:56 20.06.2017
Stell dir vor es ist Privatfernsehzeit, aber immer weniger gucken zu: Der Anteil von Sendern wie Sat.1,Pro7 oder RTL – hier mit Vanessa Mai und Christian Polanc im „Let’s Dance“-Finale“ – am Gesamt-TV-Markt bröckelt. Quelle: dpa
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Köln

Von außen sieht alles glamourös aus – nach Geld, Erfolg und boomenden Geschäften: Gut 40 deutsche TV-Sender zelebrieren in Köln eine gigantische Verkaufsshow für die Werbeindustrie. Es geht um Einnahmen von mehr als viereinhalb Milliarden Euro, die jährlich durch Reklamebotschaften zusammenkommen. Also werden auf den „Screen Force Days“ rund 2000 Fachbesuchern die Programme der kommenden Saison präsentiert, damit sie auch künftig wieder fleißig Werbung schalten. Dafür ist jedes Mittel recht – für die Party wurden die Fantastischen Vier gebucht.

Doch es gibt ein Problem: Denn während die Werbepreise immer weiter steigen, gehen die Einschaltquoten im Privatfernsehen immer mehr zurück. So haben die drei großen deutschen Privatsender RTL, Pro7 und Sat.1 im Jahr 2016 bei der Zielgruppe der 14- 49-jährigen Zuschauer, die früher das Maß aller Dinge für die werbetreibende Industrie sein sollte, gemeinsam einen Marktanteil von 31,9 Prozent erreicht. Noch 2011 lag dieser Wert bei 40,7 Prozent. Die Verluste werden durch neue Spartenkanäle aus den Senderfamilien wieder nur teilweise aufgefangen.

Die jüngeren Zuschauer wandern zu den Streamingdiensten

Inzwischen schauen nur noch etwas mehr als die Hälfte aller Zuschauer die großen acht Vollprogramme. Oder kurz: Das klassische Fernsehen stirbt einen langsamen Tod. Ob am Ende tatsächlich das lethale Finale steht und wie lange das noch dauert, ist offen. Sicher ist aber schon jetzt: Die Werbekundschafft murrt. „Wir sehen es seit Jahren sehr kritisch, dass die Nettoreichweiten sinken und wir immer mehr Geld ausgeben müssen, um das gleiche Publikum wie früher zu erreichen“, kritisiert Uwe Storch, stellvertretender Vorsitzender der Organisation Werbetreibende im Markenverband (OWM). Gleichzeitig steige der Wettbewerbsdruck durch nicht-lineare Angebote und globale Player wie Netflix, Amazon und Google. Die OWM fordert die klassischen TV-Anbieter auf, umzudenken und die Wettbewerbsfähigkeit des werbefinanzierten TV wieder zu stärken – damit am Ende wieder mehr Menschen ihre Werbefilme gucken.

Dass die TV-Werbezeiten überteuert sind, sehen die Sender naturgemäß anders. „Im Schnitt nutzen Menschen in Deutschland täglich 572 Minuten Medien und Medienübertragungswege“, sagt Marcus Prosch vom ProSiebenSat.1-Werbezeitenvermarkter SevenOne Media. „Dabei ist Fernsehen nach wie vor das beliebteste und meistgenutzte Medium. In der Zuschauergruppe ab 14 Jahren entfällt fast die Hälfte der täglichen Mediennutzung auf TV.“

„Das ist eine ganz schlimme Situation“

Ex-RTL-Chef Helmut Thoma, der als Erfinder des Zielgruppendenkens mit der Fokussierung auf jüngere Zuschauer gilt („Im Seichten kann man nicht ertrinken“), beklagt dagegen die Entwicklung in Deutschland: „Das ist eine ganz schlimme Situation“, sagte er in Köln – „weil sich niemand darum gekümmert hat, dass sich drei große Mediaagenturen über 90 Prozent der Einnahmen des Fernsehens teilen, die zum größten Teil von den beiden großen privaten Sendergruppen stammen“. Die Firmen GroupM, Dentsu Aegis und Omnicom haben am Gesamtwerbemarkt (Print, TV, Radio, Online) einen Anteil von 75 Prozent.

Eine Mediaagentur ist so etwas wie ein Vermittler zwischen Medien und Werbetreibenden: Sie schalten und verwalten im Auftrag der Werbetreibenden deren Werbung. Beim Privatfernsehen arbeiten sie vor allem mit der RTL- und der ProSiebenSat.1-Gruppe zusammen, wo der Großteil der TV-Werbebudgets hingeht – Big Player unter sich. Und die sind sich einig, sagt Thoma: „Obwohl sich die Reichweite im TV ungefähr halbiert hat, zahlt die Werbeindustrie heute das 15- bis 20fache von dem, was sie 1988 bezahlt hat.“

Bedrohliche Konkurrenz aus dem Internet

Thomas Einschätzung wird auch Jürgen Brautmeier, dem früheren Direktor der Landesanstalt für Medien Nordrhein-Westfalen, geteilt: „Dass bei diesen wenigen Playern dem Werbemarkt Bedingungen diktiert werden können, das ist eine realistische Einschätzung.“

Der Mega-Event in den Kölner MMC Studios auf einer Fläche von über 16000 Quadratmetern jedenfalls, auf der die Vermarkter von ARD, RTL, ProSiebenSat.1, RTL II, Disney, Sky, Sport 1 und anderen sich nach längerer Unterbrechung erstmals wieder gemeinsam präsentieren, soll auch angesichts sinkender Zuschauerzahlen und bedrohlicher Konkurrenz aus dem Internet die Geschlossenheit und Attraktivität der klassischen TV-Sender zur Schau stellen. Ob es gelingt, das Geschäftsmodell werbefinanziertes lineares Privatfernsehen am Leben zu erhalten, ist freilich offen.

Von Wilfried Urbe und Imre Grimm/RND

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