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Medien Der Fall Pepsi: Politik provoziert mehr als Sex
Nachrichten Medien Der Fall Pepsi: Politik provoziert mehr als Sex
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15:26 06.04.2017
„Lebe mutiger, lebe lauter“: In einem neuen Pepsi-Spot geriert sich Glamourmodel Kendall Jenner als Politaktivistin – und erntet prompt einen Sturm der Entrüstung. Quelle: dpa
New York

Drama, Komik, Werbung – alles lebt von der Fallhöhe. Ein eitler König mit Schluckauf ist einfach lustiger als ein Bettelmann. Je größer die Kluft zwischen dem dröhnenden Selbstbewusstsein des Protagonisten und der Wirklichkeit, desto größer die Aufmerksamkeit des Publikums. Das ist das ganze Geheimnis jeder Castingshow. Manchmal aber wird die Fallhöhe zur Falle. Dann nämlich, wenn nichts mehr zusammenpasst. Einen peinlichen Fehlschuss hat sich gerade der Getränkekonzern Pepsi geleistet: In einem Pepsi-Werbespot marschiert ein Demonstrationszug voller friedensbewegter, attraktiver Menschen an einem Fotoshooting mit Glamourgirl Kendall Jenner vorbei, der 21-jährigen Halbschwester von Ober-Glamourgirl Kim Kardashian. Jenner hebt das Köpflein, lässt den Fotografen stehen, wischt den Lippenstift ab, nimmt die Perücke ab, reiht sich ein, ergreift eine zufällig bereitliegende, gut gekühlte Dose Pepsi und reicht sie in Zeitlupe einem Polizisten, umjubelt von den multikulturellen Friedensaktivisten. Der Slogan: „Live Bolder, Live Louder“, lebe mutiger, lebe lauter. Alle tanzen. Welt gerettet. Keine Gewalt. Danke, Pepsi.

Ein weißes, 21-jähriges Supermodel, das mit einer Dose Zuckerwasser politische Unruhen deeskaliert? Aufschrei im Netz. Hunderte posteten Bilder gewalttätiger US-Polizisten bei Bürgerrechtsprotesten – mit Kommentaren wir: „Hätte ihm Kendall Jenner bloß eine Pepsi gegeben!“ Ein PR-Filmchen, das sich dreist das ikonografische Foto der Demonstrantin Leshia Evans auf einer „Black Lives Matter“-Kundgebung gegen Polizeigewalt in Baton Rouge zu eigen macht? Zu plump, zu unsinnig. Pepsi steht als Ausbeuter des Zeitgeistes am digitalen Pranger und hat den Spot inzwischen kleinlaut zurückgezogen.

Turnschuhe? Cola? Sinn und Gefühle!

Und Pepsi ist nicht der einzige Fall von gefloppter Zeitgeistausbeutung. Seit Sex aufgrund seiner medialen Allgegenwart an provokativer Wirkung verloren hat, suchen Werber nach einem neuen Erregungsmittel. Politisierter Kommerz erlebt einen kleinen Boom, nicht erst seit Oliviero Toscanis heftig diskutierten Benetton-Motiven von Anfang der neunziger Jahre - mit Aidskranken, ölverschmierten Seevögeln und einer blutigen Kampfmontur aus dem Bosnienkrieg. Jedes Che-Guevara-T-Shirt demonstriert das emotionale Potenzial politischer Motive. Große Modemarken vereinnahmen die Protestkultur und den Trend zu politischer Korrektheit, indem sie selbst sogenannte „Trash Brands“ entwickeln: vermeintlich unabhängige Ausweichprodukte, hinter denen doch wieder die Weltkonzerne stecken. Diese wiederum haben längst erkannt, dass ein Turnschuh ein Turnschuh ein Turnschuh ist – und verkaufen stattdessen Sinnsysteme und Gefühle. Das wichtigste Produkt von Firmen wie Apple, Amazon, Nike oder Starbucks ist: Zugehörigkeit. Ihre Kunden, sagte einst „Body Shop“-Gründerin Anita Roddick, seien allesamt „Träger einer großen Idee“, einer „politischen Philosophie über die Frau und die Umwelt“. Haarshampoo als Polit-Statement. Kleiner haben sie es nicht mehr.

„Die heutige Jugend hat ein extrem aufgeklärtes Verhältnis zur Werbung – deshalb ist sie so schwer zu fangen“, klagte einst Marc Schwieger, Ex-Kreativdirektor bei der Werbeagentur Scholz & Friends. „Ehrlich gesagt stochern wir im Nebel. Alle fünf Jahre erfinden wir neue Stöcke. Aber der Nebel bleibt.“

Plumpe Versuche der Manipulation

Das Problem für die Aufmerksamkeitserzeugungsbranche: Das medienmündige, hochsensible Publikum entschlüsselt heute schneller plumpe Versuche der Manipulation und lauert permanent auf den nächsten missverständlichen Fauxpas. 2014 stoppte die Modekette Zara den Verkauf von quergestreiften Kinderpullis mit gelbem Stern – nach Kritik, sie ähnelten KZ-Bekleidung. Nivea steht in den USA aktuell wegen des als rassistisch gegeißelten Slogans „White is Purity“ („Weiß ist Reinheit“) unter Beschuss.

Einen PR-GAU erlebt gerade auch eine niederländische Drogeriekette. Sie hat sich mit einem Malbuch für Kinder blamiert, in dem – zwischen Fußballbildern und Schlössern – wie selbstverständlich ein ausmalbarer Adolf Hitler mit Hakenkreuz auftaucht. Ein Guerilla-Coup von Aktivisten? Eine Bildpanne? Oder gar Absicht? Man ermittelt noch, wie es dazu kommen konnte. Im Fall Pepsi dürfte die Ursache zumindest schon geklärt sein: Selbstüberschätzung.

Von Imre Grimm / RND

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