Volltextsuche über das Angebot:

25 ° / 9 ° wolkig

Navigation:
Google+
Balanceakt zwischen Funktion und Provokation

Werbung nach Maß Balanceakt zwischen Funktion und Provokation

Werbung – die Städte sind voll davon, der Fernseher spielt sie auf Dauerschleife und auf den sozialen Medien haben sich die Marketing-Strategen breitgemacht. Viele versprechen sich davon mehr Kundenbindung, andere möchten näher an den Konsumenten heranrücken, wieder andere möchten einfach nur auffallen. Ihren Weg finden sie dabei zwischen Information und Provokation – aber wie viel ist zu viel?

Voriger Artikel
Männer und Frauen setzen bei Frühjahrs-Look auf Denim
Nächster Artikel
Frauen kombinieren burschikose Cargohose mit High Heels

Werben gleicht heute einem Balanceakt: Zu wenig Aufmerksamkeit? Ein Flop. Zu viel des Guten? Ein Shitstorm. Aber folgt das noch festen Regeln?

Quelle: fotolia.de ©lassedesignen

Modernes Marketing ist vielfältig und verfolgt die unterschiedlichsten Strategien. Manches sorgt für Lacher, während andere Aktionen doch eher daneben sind und am Ende mehr provozieren als funktionieren. Gerade Social Media hat dazu angeregt über möglichst schockierende, witzige, aufrüttelnde, berührende Videos zum viralen Hit zu werden. Andere nutzen die komplexe Verstrickung digitaler und analoger Werbemittel zum neuen Storytelling über viele verschiedene Ebenen. Aber welche Funktion hat eigentlich Marketing. Was ist alles erlaubt und wie viel ist zu viel? Anhand von zehn spannenden Beispielen suchen wir den schmalen Grat zwischen Provokation und Funktion. Ein wahrer Balanceakt.

Die Funktion modernen Marketings

Marketing: Das ist mehr als nur Werbung. Das Marketing umfasst die gesamte Außendarstellung des Unternehmens, die Ausrichtung der Firma nach den Bedürfnissen des Marktes. Dabei unterscheiden Experten vier Hauptinstrumente, die vier P’s:

  • Product (Produktpolitik)
  • Place (Distributionspolitik)
  • Price (Kontrahierungspolitik)
  • Promotion (Kommunikationspolitik)

Während die Produktpolitik sich dabei mit dem zentralen Produkt der Firma auseinandersetzt – was übrigens auch eine Dienstleistung sein kann – und so Qualität, Gestaltung und Kundenservice bestimmt, widmet sich die Distributionspolitik der Frage: Wie kommt das Produkt zum Kunden? In vielen Fällen sind es reguläre Supermärkte, aber auch andere Vertriebswege können legitim und sinnvoll sein. So ist nicht für jedes Produkt eine möglichst breite Streuung das Optimum. In vielen Fällen kann man durch künstliche Verknappung oder die Verlegung auf besondere Märkte einen höheren Preis und eine bessere Platzierung am Markt erzielen.

Das steht auch in Zusammenhang mit der Kontrahierungspolitik, bei der die Marktsituation genau analysiert und anschließend ein Preis für das Produkt festgelegt wird. Ein genauer Blick auf die Konkurrenz und auf die Wünsche des Kunden ist ebenfalls besonders hilfreich und essentiell für eine erfolgreiche Platzierung und Vermarktung. An die Außenwelt wendet sich dann die Promotionspolitik – über den persönlichen Verkauf, Werbung, Öffentlichkeitsarbeit, Sponsoring, Messen und Events kreiert das Unternehmen seine Außendarstellung und vermittelt Kunden, Partnern und der Konkurrenz ein bestimmtes Bild.

Moderner mobiler Arbeitzsplatz

Die Entwicklung einer Marketingkampagne geht viel weiter als nur bis zur Gestaltung eines Werbeplakats. Das Unternehmen muss sich immer wieder gezielt am Markt ausrichten und auf die Bedürfnisse der Kunden eingehen.

Quelle: fotolia.de ©kantver

Das zeigt: Marketing hat viele Seiten und nur ein kleiner Teil davon dreht sich wirklich um die Werbung. Am Ende ist sie jedoch das, was den Kunden final aufmerksam werden lässt. Während ein Unternehmen sein Produkt also von innen heraus aufbaut und die Werbung erst ganz zum Schluss entwickelt, nimmt der Kunde das Ergebnis des Marketings häufig in umgekehrter Reihenfolge wahr. Hier ist es dann entscheidend: Wirkt alles stimmig? Sind das Produkt, die Gestaltung, die Platzierung, die Preisgestaltung und die Werbung authentisch? Nur wenn der Kunde das bejaht, ist das Marketing geglückt und das Produkt erfolgreich platziert.

Social Media ist dabei heute eine wichtige Größe. Die Online-Tools sind aus dem Marketing-Mix nicht mehr wegzudenken, sind essentiell für die Außendarstellung geworden. Da sich dort ein großer Teil der gängigen Zielgruppen tummelt und die Verbreitung im Vergleich zu Plakat- oder Magazinwerbung deutlich günstiger ist, ist es für Unternehmen von zentraler Bedeutung, sich auch in den sozialen Netzwerken clever darzustellen und ihr Image zu porträtieren. Über stimmungsvolle Bilder, Aktionen und Verlinkungen können sich auch Unternehmen hier dem Networking anschließen und auf Augenhöhe mit den Kunden in Kontakt treten.

Dabei ist aber nicht nur die Außendarstellung über die sozialen Medien möglich, auch Bestandteile wie Beschwerdemanagement und Kundenservice, Verlosungen, Rabatte und eine generelle Vertiefung der Kundenbeziehung lassen sich über diese Tools einbinden. Die Präsenz und Erreichbarkeit über Social Media macht ein Unternehmen nahbarer und damit auch angenehmer für den Kunden. Der Weg zum Produzenten hinter dem Produkt wird abgekürzt, während früher Umwege über Hotlines, Postamt und durch vielfältige Abteilungen es mühsam machten, Feedback an das Unternehmen zu liefern. Über Facebook, Twitter und Instagram wurde es so möglich, sich umgehend mit Fragen an die Firma zu wenden, da diese ohnehin dort vertreten ist, wo man sich selbst häufig aufhält. Verkürzung der Wege, Nahbarkeit, Authentizität und ein kompetenter Kundenservice führen so zu einer besseren, vertieften Kundenbindung, die häufig wiederum mit Treue und Loyalität belohnt wird.

Fest steht also: Marketing bedient vielfältige Funktionen und Anfragen von Seiten des Marktes, bestimmt über Erfolg und Misserfolg. Und auch wenn von unternehmerischer Seite her die eigentliche Werbung nur einen kleinen Teil ausmacht, kann sie letztendlich zu verschiedenen Reaktionen führen, die dann das ganze Unternehmen betreffen und in Verruf geraten lassen. So wurde manch einem Unternehmen eine schlechte Kampagne schon zum Verhängnis, während sich eigentlich kleine Marktanteilseigner mit einer cleveren Marketing-Kampagne aufschwingen konnten. Das Gelingen einer Marketing-Kampagne ist oft ein Balanceakt zwischen Provokation und zurückhaltender Darstellung, eine Gratwanderung zwischen überraschen und schockieren.  

Tops und Flops: Polarisierende Kampagnen       

Das zeigen auch die folgenden Beispiele, die über die letzten Jahre echte Tops und echte Flops waren. Während manche Kampagnen an winzigen Details scheitern, rührten andere zu Tränen und wurden zum viralen Hit. Manche Erfindungen des Marketings wiederum hielten sich jahrelang und machten das beworbene Produkt durch kompetente Lifestyle-Verknüpfung zum unangefochtenen Marktführer. Andere hingegen schossen bei der Provokation deutlich über das Ziel hinaus und landeten am Ende im Auge eines Shitstorms. Und alle zusammen zeigen sie am Ende: Weder konsequente Beachtung noch konsequente Missachtung der Regeln des Marketings führen am Ende zwingend zum Erfolg.

Top 1: Edekas Weihnachtswerbespot 2015

Unter #heimkommen launchte Edeka im November 2015 seinen Weihnachtswerbespot, der ein echter Hit werden sollte: Ein alter Mann kommt nach Hause und erfährt vom Anrufbeantworter, dass seine Kinder es in diesem Jahr erneut nicht schaffen, an Weihnachten nach Hause zu kommen. Einsam am Esstisch verbringt er traurige Weihnachten. Jahr um Jahr. Schnitt. Ein Geschäftsmann in einer japanischen Großstadt erhält im gehetzten Schritt eine Nachricht auf sein Handy. Schnitt. Kinder stürmen in die Küche, die Mutter öffnet einen Brief. Schnitt. Ein Arzt erhält während einer Besprechung mit den Kollegen eine Nachricht auf das Handy. Traurig resignierte Reaktionen bei allen dreien auf die Todesnachricht. Koffer packen, Erinnerungsfotos anschauen. Und das berührende Wiedersehen vor dem Haus des Vaters auf das beim Eintreten die Überraschung folgt – und die entwaffnend ehrliche Äußerung des Vaters: 

"

Wie hätte ich euch denn sonst alle zusammen bringen sollen?

"

Dieser Werbespot wurde zum viralen Hit. Weil er sich nicht mit Produkten beschäftigt – auch wenn hier und da ein Edeka-Produkt im Spot zu sehen ist. Sie drängen sich nicht auf, treten zurück und lassen denen die Bühne, um die es geht: Menschen, Familie. Und Weihnachten, das Fest der Liebe und der Familie, bei dem alle zusammen sein sollten. Diese Message rührt viele zu Tränen, braucht keine Worte außer „Zeit heimzukommen.“ Die gefühlsgewaltige Botschaft kommt an und macht den Clip zum Erfolg. 

Edeka Weihnachten

Eine Familie, die zusammen kommt und Weihnachten feiert – ein hochemotionales Motiv.

Quelle: fotolia.de ©Rawpixel.com

Flop 1: Edekas Weihnachtswerbespot 2016

Diesen Erfolg versuchte Edeka im Jahr 2016 zu wiederholen – und scheiterte daran. Der Weihnachtsclip 2016 zum Thema #zeitschenken rührt zwar ebenso an die Botschaft von Weihnachten an, ist aber laut Kritikern

a)    zu verkitscht

und

b)    angeblich mit latenter Nazi-Symbolik bestückt.

Auch wenn sich Edeka nach Anschuldigungen zu b) direkt entschuldigte und verlauten ließ, dass diese Symbolik nie Absicht gewesen sei, ist das Kind dennoch in den Brunnen gefallen – der Werbespot lief im TV nicht halb so oft wie der Erfolgsclip 2015. Es scheiterte hier ganz klar an den Details, die in diesem Fall schlichtweg Interpretationsspielraum in die falsche Richtung boten.

Top 2: Der Marlboro Mann

„Was ist das maskulinste Symbol, das euch einfällt?“ Mit dieser simplen Frage und der Antwort „Ein Cowboy“ begann die Erfolgsgeschichte des Marlboro-Marketings, das die Zigarette zum Kulturgut werden ließ. Die Erfindung des freien Mannes, der auf dem Rücken eines starken Pferdes durch die Wildnis reitet, unbestimmt und so frei, wie ein Mann nur sein kann. Sie kreierte das Image, das Zigarettenhersteller noch heute so gerne nutzen. Die Freiheit und der Frieden der Welt des Cowboys – Marlboro Country – gab den Menschen Beständigkeit in einer Zeit, in der ihre Welt immer komplexer wurde. Die 1960er waren in Amerika geprägt von Unsicherheit, dem kalten Krieg. Und die Werbeclips von Leo Burnett verstanden es, einen Sehnsuchtsort zu kreieren – eine Marke zu schaffen, die Kultur war und eine Figur, die zum einflussreichsten Mann wurde, der nie gelebt hat. Diese Marketing Kampagne schaffte es, die Marke neu zu platzieren und so tief in die Bedürfniswelt der Kunden einzudringen, dass sie schlicht zur (Sehn)Sucht wurde. Sehr passend für eine Zigarette – und wohl bis heute eines
der Paradebeispiele für richtig gutes Marketing.

 

Malboro Man in der Werbung

Der Cowboy ist bis heute eins der bekanntesten Werbebilder.

Quelle: fotolia.de ©semisatch

Flop 2: Jugendschutz-Missachtungen in Zigarettenwerbung

Marlboro ist nach wie vor Teil einer der größten Tabakkonzerne weltweit – das Image des Cowboys wirkt nachhaltig. Das Problem: Tabakkonsum ist Minderjährigen in Deutschland untersagt, ist gesundheitsschädlich suchtfördernd. Genau deswegen wird Zigarettenherstellern grundsätzlich das untersagt, was andere Konzerne regelmäßig versuchen: Die junge Zielgruppe ansprechen, die Kunden von morgen. Tabakwerbung darf sich nicht an Jugendliche und Heranwachsende wenden, die Zielgruppe  bis 25 ist für sie schlichtweg tabu. Und trotzdem zieren die Plakate immer wieder junge Gesichter, in hippen urbanen Gegenden. Die Kampagne „Don’t be a maybe“ wurde genau aus diesem Grund vom Radar verbannt, da 14 Bundesländer und das Bundesverbraucherschutzministerium sie als Verstoß gegen das Tabakgesetz einstuften. Auch Stadträte und Bezirke mussten sich immer wieder damit auseinander setzen, wenn die Bewohner eines Bezirkes die Plakate aus ihrer Lebenswelt und aus der ihrer Kinder verbannen wollten. Ein schwieriges kontroverses Thema, das auf der einen Seite die Manipulation der Branche zeigt, zum anderen aber die Frage aufwirft, ob solche Provokationen wirklich sein müssen. 

Top 3: Doves Frauen

Ein weiterer kleiner Revolutionsmoment trat 2004 mit der Dove Kampagne „ Keine Models, aber straffe Kurven“ in der Werbelandschaft ein. Mit Frauen jeder Figur in nichts als weißer Unterwäsche warb der Kosmetikhersteller mit dem Satz „Immer noch keine Models, aber straffe Kurven“ und zeigte sich damit sowohl entwaffnend ehrlich als auch plötzlich sehr unterstützend der „Normal-Frau“ gegenüber. Artikel erörterten sogleich dann die Rückkehr des Nicht-Models in der Werbewelt – ein Thema, dass auch heute immer wieder Aufmerksamkeit erregt. Die offene Aussage „Jeder Körper ist schön“ sprach damals sehr viele Kunden an und führte somit zum vollen Erfolg der Kampagne, so dass Dove diesen Kurs weiter verfolgt und mit Aktionen wie der „ Initiative für wahre Schönheit“ den Kampf gegen übertriebene Schönheitsideale und für ein besseres Selbstbildnis der Frau abseits von 90-60-90 angeht.

Flop 3: Victoria’s Secret „The perfect „Body“

Victoria’s Secret versuchte mit einem ganz ähnlichen Plakat 2014 das Erfolgskonzept “Viele Frauen in Unterwäsche auf einem Plakat” aufzugreifen – und scheiterte daran kläglich. Der Grund: Die Frauen auf dem Plakat waren ausnahmslos Models und die Aufschrift „The Perfect „Body““ sorgte zusätzlich für Aufregung. Die breite Masse nahm die Werbebotschaft in Richtung des perfekten Körpers auf (nicht die Absicht des Dessous-Herstellers) und wehrte sich vehement dagegen, selbst nicht den perfekten Körper zu haben, wenn dieses Plakat diesen mit Modelmaßen definierte. Gemeint war damit zwar die neue BH-Reihe („Body“), aber das zählte dann nicht mehr. Die Provokation war gesetzt und über das Ziel hinaus geschossen – Victoria’s Secret reagierte mit einem neuen Slogan („A body for every body“) auf dem gleichen Bild. Das Ergebnis: Aufmerksamkeit ja, aber zum Preis definitiv verärgerter Kundinnen.

Regeln für erfolgreiches Marketing – gibt es die?

Sowohl die Tops als auch die Flops lassen auf wichtige Tipps und Prinzipien für gute Kampagnen schließen:

  • Emotionen verkaufen
  • Symbolik und Details spielen eine große Rolle
  • Bedürfnisse schaffen und befriedigen
  • Die Werte der Gesellschaft achten
  • Wertschätzung an den Kunden ausdrücken
  • …und ihn dabei nicht runtermachen
  • Aufreger kalkulieren und kommentarlos nutzen
  • Zu viel Sex ist zu viel
  • Freundschaft und Gruppendynamik erzeugen
  • Details, Details, Details

Dabei fällt immer wieder auf, wie wichtig die Emotionen der Kunden sind und wie sehr diese über Erfolg und Misserfolg einer Kampagne entscheiden. Gender-Bilder, politische und historische Motive – alles wird in die Werbung hineininterpretiert, so dass sich schnell falsche Eindrücke bilden. Auch aufmerksamkeitsheischend darf eine Werbung grundsätzlich sein, manche Provokation jedoch geht nach hinten los, wenn die Details nicht stimmen. Das gilt auch für die beliebte Werbemaxime „Sex sells“, die zwar nach wie vor noch funktioniert, sich jedoch hin und wieder auf einen kritischen Punkt zubewegt. Grenzwertige Plakate und eigentlich lustige Sprüche werden so zum Objekt der Empörung und das Spiel mit Klischees ist ebenfalls bei Gender-Kritikern nur schwierig zu platzieren.

So sagt auch die Sprecherin des Deutschen Werberats Julia Busse „Das Beschwerdeaufkommen steigt, die Empörung ist größer geworden“, wenn es um eine Einschätzung geht, ob die Kampagnen extremer oder die Verbraucher empfindlicher geworden sind. Noch unterstützt wird diese Entwicklung durch die kurzen Wege, die das Internet bietet. Das Online Formular macht eine Beschwerde leicht und schnell möglich, die sozialen Medien sorgen außerdem dafür, dass eine Beschwerde schnell und einfach platziert werden kann und dazu noch sehr publikumswirksam ist. Beschwerde-Briefe werden nicht mehr still und heimlich im Kämmerchen des Beschwerde-Managements gelesen sondern gleich öffentlich auf der Pinnwand des Unternehmens platziert und so für jeden zugänglich gemacht. Ein Grund mehr für Unternehmen, noch genauer darauf zu achten: Was für Rollen werden durch unsere Werbung generiert? Wird jemand oder etwas herabgewürdigt? Aufmerksamkeit um jeden Preis wird sonst schnell zum Negativbeispiel.

Aber dennoch: Gute Werbung entsteht vor allem immer dann, wenn ein Überraschungsmoment inbegriffen ist. Wenn eine überraschende Wende, ein Turning Point, eine herzzerreißend gute Geschichte erzählt. Das geht nicht durch das Befolgen jeder Regel und auch nicht durch das sklavische Verhätscheln des Verbrauchers. Werbung braucht Überraschung, etwas Neues, etwas Anderes – dann hören die Kunden hin, lassen sich mitreißen und verführen. Selbst wenn das nicht zwingend die Kaufkraft ankurbelt, ist doch der Kernaspekt guter Werbung damit erreicht – Aufmerksamkeit.

Werbe-Fazit

Werbung sucht Aufmerksamkeit, bewegt und bewegte sich stets auf dem schmalen Grat zwischen Sensation und Skandal. Provokation erregt Aufmerksamkeit und hat sich so als gängiges Mittel herausgestellt. Hin und wieder aber schießt sie auch über das Ziel hinaus und erntet so statt Publicity einen Shitstorm. Das trifft vor allem immer dann zu, wenn Werbung zu sexualisiert wird und zu tief in die Gender-Kiste greift. Was früher dann durch Zeitungen und vielleicht die ein oder andere Fernsehsendung ging, wird heute durch Social Media plötzlich zum großen Skandal – es entsteht eine Hebel-Wirkung, die so aus einer Mücke schon mal einen Elefanten werden lässt.

Das zeigt aber auch: Gutes Marketing ist heute wichtiger denn je. Wer in Zeiten der Reizüberflutung und omnipräsenten Werbung zu seinen Kunden durchdringt, erreicht das, was alle suchen: Kundenbindung und damit wertvolle Geschäftsbeziehungen. Dafür ist ein erfolgreiches Marketing, das die Bedürfnisse der Kunden versteht und erfüllt, wichtiger denn je. Nahbarkeit, Zuverlässigkeit und Präsenz werden so wichtiger als alle schnelle Aufmerksamkeit dieser Welt.

Redaktion

Voriger Artikel
Nächster Artikel
Mehr aus Lifestyle
  • E-Paper
    E-Paper

    Mit unserem E-Paper-Abo können Sie die DNN in digitaler Form täglich im Original-Layout im Web oder auf Ihrem Tablet lesen. mehr